Fender CEO Andy Mooney: Quo vadis, E-Gitarre?

(Bild: Fender)

Andy Mooney ist Gitarrist. Und CEO einer der größten Gitarren-Brands der Welt, der Fender Musical Instruments Corporation. Wir sprachen mit ihm über Gitarren, das MI-Business, Veränderungen und Trends in der Branche. Und über Musik. Wer hätte gedacht, dass der Boss von Fender Slipknot-Fan ist?!

interview

Andy, können wir zunächst einmal über deinen persönlichen Background sprechen? Du spielst ja selbst Gitarre – wann hast du damit angefangen?

Ich begann etwa mit 12 oder 13 mit einer spanischen Klassikgitarre. Als ich mich mit 15 oder 16 für Mädchen zu interessieren begann, bin ich auf die elektrische Gitarre umgestiegen.

Spielst du immer noch?

Ja, jeden Tag.

Man hört, dass von allen Fender-Mitarbeitern erwartet wird, Gitarre zu spielen. Trifft das immer noch zu?

Häufig ist dies natürlich hilfreich, aber es ist kein Muss. Was wir allerdings wieder eingeführt haben ist, dass in jeder Fender-Niederlassung weltweit alle 90 Tage etwas stattfindet, was wir Bandjam nennen. Das einzige Kriterium ist, dass mindestens ein Bandmitglied Mitarbeiter bei Fender ist. Wir mieten eine billige Kneipe an, und an jedem der verschiedenen Orte sollen so viele Bands auftreten, dass jede nur dreißig Minuten lang spielen darf. Meistens fangen wir nach Feierabend gegen 17 Uhr an und sind nicht vor Mitternacht durch.

Wer sind deine persönlichen Gitarrenhelden?

Mein erster und einflussreichster Held war Ritchie Blackmore von Deep Purple. Aktuell würde ich sagen: Jim Root von Slipknot und Tom Morello von Rage Against The Machine stehen auf meiner Liste ganz oben. Toms und meine Kids gehen in dieselbe Schule, so haben wir uns angefreundet. Das sind zwei aktuelle Gitarristen, die ich ziemlich spannend finde. Auch Scott Ian wohnt in L.A. in unserer Nachbarschaft.

Demnach musst du offen für verschiedene musikalische Richtungen sein, denn von Blackmore zu Slipknot ist es ein großer Schritt.

Ja und nein. Es ist schon komisch, denn das Live-Set meiner Band enthält unter anderem ‚Mississippi Queen‘ von Mountain, das Ritchie Blackmore als den allerersten Heavy-Metal-Song bezeichnet hat. Man kann also erkennen, dass das, was Slipknot machen, eine sehr weit entfernte Weiterentwicklung dessen ist, was Leslie West und seine Band damals begonnen haben.

Eine interessante Sichtweise. Wenn du über den Unterschied zwischen Mountain und Slipknot sprichst, gibt es da etwas, wohin sich deiner Meinung nach verschiedene Musikrichtungen momentan generell entwickeln?

Für mich begann die entscheidende Veränderung, wie eine Gitarre betrachtet und gespielt wird, mit dem Punk. Denn als ich damals zum Gitarrenspielen verführt wurde, drehte sich alles um virtuoses Gitarrenspiel. Es war die Ära von Hendrix, Clapton und Jimmy Page. Diese Gitarristen hatten alle einen riesigen Einfluss, aber es war fast unmöglich, ihnen nachzueifern. Man könnte 20 Jahre lang versuchen das nachzuspielen, was Hendrix bei ‚All Along The Watchtower‘ gemacht hat, und würde doch nicht annähernd an ihn herankommen. Dann kam auf einmal der Punk. Plötzlich brauchte man nur noch drei Akkorde, und jeder, der einen Puls und etwas Energie hatte, war in einer Band. Ich denke, das hatte einen nachhaltigen Einfluss darauf, wie Musiker ihre Gitarren einsetzten.

Ich glaube, dass es auch heute viele Musiker gibt, die ihre Gitarre als Werkzeug für Kompositionen und Texturen einsetzen. Wenn man sich Gitarristen wie Johnny Marr oder The Edge von U2 ansieht, würde man sie nicht unbedingt als Virtuosen bezeichnen. Sie spielen keine ellenlangen Soli, aber sie unterstützen den Song, indem sie Texturen und Kompositionen schaffen, die einige der ikonischsten Musikstücke der Welt prägen. Ich glaube, dass Gitarren niemals zuvor so bedeutend waren, denn aktuell werden sie in mehr Genres, in mehr Ländern und von unterschiedlicheren Musikern benutzt als jemals zuvor in der Geschichte dieses Instruments.

Was mir wirklich auf die Nerven ging war, als ich 2017 von einem Journalisten der ‚Washington Post‘ interviewt wurde. Er war fest entschlossen, die Überschrift „The Death Of The Electric Guitar“ oder so ähnlich zu verwenden, obwohl wir ihm Zahlen vorlegten, die bewiesen, dass sich die Gitarrenindustrie im Aufschwung befand. Sogar vor der Pandemie hatten wir eine Wachstumsrate von zehn Prozent. Unser Geschäft war gesund. Aber er war auf diese Headline total scharf. Danach hat es zwei oder drei Jahre harte Arbeit in den Medien gebraucht, bis ich vermitteln konnte, dass es eine Entwicklung gegeben hat. Es gibt immer noch ein paar Gitarrenhelden, die gern mal den Fuß auf den Monitor stellen und die Windmaschine durch ihre Haare blasen lassen, während sie schnelle Soli spielen. Ich finde das gut, ich liebe einige dieser Typen. Aber das beschreibt nicht die Mehrheit der heutigen Gitarristen. Und das ist in Ordnung. Es ist genug Platz für alle da.

Interessant, dass du diesen Artikel erwähnst, denn wir haben vor diesem Interview darüber gesprochen. Wie hat sich denn aus deiner Sicht in den letzten Jahren der Musik- und vielleicht auch Instrumente-Konsum verändert.

Zum einen ist da der Konsum von Musikaufnahmen. Heute haben eine halbe Milliarde Menschen irgendeinen Musikdienst abonniert. Der Konsum von Musikaufnahmen ist durch Covid rapide gestiegen. Die meisten Menschen, die als Konsumenten von Musikaufnahmen und Back-Katalogen dazugekommen sind … als Back-Katalog bezeichnet man alles, was älter als drei Jahre ist. Und das ist hauptsächlich gitarrenbasierte Musik. Zum anderen gibt es ein wachsendes Interesse an Live-Musik. Live-Musik ist tatsächlich wieder auf dem Vormarsch.

Auf dem Coachella waren in diesem Jahr 750.000 Fans, das sind über 20 Prozent mehr als im Vorjahr. Wir haben ein gutes Verhältnis zu Live Nation, die wieder richtig gut im Geschäft sind. Vermutlich erleben sie gerade ihr bisher bestes Geschäftsjahr. Die Zahlen, die sie bisher für dieses Jahr veröffentlicht haben, sind wirklich gut. Als ich in die Firma kam, haben wir als 400-Millionen-Dollar-Unternehmen vier Prozent unseres Umsatzes für Marketing ausgegeben, also 16 Millionen Dollar, hauptsächlich fürs Fachpublikum. Damals habe ich Produktpräsentationen als neue Bäume bezeichnet, die im Wald fallen. Niemand wusste davon, außer die Experten im Laden. Aber niemand ging in den Laden hinein.

In diesem Jahr sind wir ein Unternehmen mit einem Milliardenumsatz, das 100 Millionen für Marketing ausgibt. Dieses Marketing ist durch die sozialen Medien stark kundenorientiert. Wenn wir also eine neue Plattform starten, wie das mit der Jackson-Serie der Fall ist, investieren wir genug Geld, sodass Menschen tatsächlich über die Schwelle in den Laden treten oder die Websites besuchen und wir Interesse generieren. Dank ‚Fender Play‘ wecken wir das Interesse von Gitarrenanfängern und möchten die Abbruchrate reduzieren. Mit dem größten Teil unseres Marketing-Budgets generieren wir Interesse, entwickeln neue Plattformen und ermutigen Kunden, ihre Sammlungen entweder zu erweitern oder auszubauen und zu aktualisieren. Unser größtes Ziel ist immer gewesen, den Markt zu vergrößern.

(Bild: Fender)

Habt ihr einen Überblick, wer diese Gitarren kauft? Ändert sich die Käufergruppe?

Als ich zu Fender kam, fragte ich als erstes, wer unsere Gitarren eigentlich kauft. Damals gab es viele unterschiedliche Meinungen, aber keine belastbaren Daten. Deshalb haben wir eine sehr umfangreiche Studie veranlasst. Wir sind in den USA angefangen und haben dann in Großbritannien weitergemacht. Die Briten denken immer, sie wären so ganz anders als alle anderen. Deshalb haben wir uns Großbritannien separat vorgenommen. Das Ergebnis war jedoch fast identisch. Daraus sind fünf wichtige Erkenntnisse hervorgegangen. Erstens: Fast 45% der jährlich verkauften Gitarren gingen an Anfänger. Diese Zahl war viel höher, als ich je gedacht hätte. 50% dieser Gitarrenanfänger waren Frauen. Damit hätte überhaupt niemand gerechnet. Sie kauften hauptsächlich Akustikgitarren, und sie kauften online.

2015 fanden 70% aller Verkäufe in Geschäften statt, 30% online. Ich habe immer gesagt, dass das Instore-Erlebnis wie ein Club ist, in den man nur kommt, wenn man schon drin ist. Für einen Anfänger ist es eine sehr beängstigende Erfahrung, einen Gitarrenladen zu betreten und Gitarren auszuprobieren. Für Frauen ist es natürlich noch viel furchteinflößender, weil es niemanden gibt, mit dem sie sich identifizieren können, wenn sie so einen Laden betreten. Das war also eine wichtige Erkenntnis – 50% Frauen? Wow! Dann gab es eine 90%ige Abbruchrate bei den 45% Einsteigern pro Jahr, die sich eine Gitarre kauften. Nur zehn Prozent der Personen, die einen Laden betreten haben, haben tatsächlich eine Gitarre gekauft, sie waren also praktisch die Lachse, die den Staudamm überwunden haben. Diese wiederum haben einen Lifetime Customer Value von 10.000 Dollar, weil sie im Laufe ihres Lebens zwischen fünf und zehn Gitarren kaufen. Gleichzeitig kaufen sie neue Amps und anderes Equipment.

Unsere Prämisse war 2015 also sehr einfach: Wir gingen davon aus, dass es eine bestimmte Anzahl an neuen Spielern gibt, die in den Laden kommen und auch tatsächlich ein Produkt kaufen. Wenn wir die Zahl der Personen, die den Laden wieder verlassen, ohne etwas gekauft zu haben, um nur 10% senken könnten, würden wir unsere Hardware-Verkäufe verdoppeln. Dank ‚Fender Play‘ konnten wir allerdings sogar deutlich mehr Anfänger begeistern. Als wir ‚Fender Play‘ auf dem Höhepunkt der Pandemie kostenlos anboten, hatten wir eine Million Nutzer. Wir konnten den Dienst nur in englischsprachigen Ländern anbieten, weil das die einzigen Länder waren, in denen wir Verträge mit den Verlagen und Labels über die Nutzung der Musik hatten. Das war also eine Million nur in englischsprachigen Ländern.

Wir werden auch zukünftig alle verfügbaren Hebel in Bewegung setzen, um bei potenziellen Gitarrenanfängern Interesse zu generieren und sie bei der Stange zu halten, wenn sie erst einmal begonnen haben. Um eure Frage zu beantworten: Das demographische Alter bewegt sich nach unten, was für die Industrie eine gesunde Entwicklung ist. Die Entwicklung ist geographisch, ethnisch und genretechnisch sehr viel diverser als je zuvor. In den USA zum Beispiel besteht die Hälfte der Anfänger aus schwarzen Kids. Und das am schnellsten wachsende Genre weltweit ist lateinamerikanisch-basierte Musik. Das ist also ein Bereich, auf den wir sehr viel Augenmerk legen.

Beziehen sich diese Zahlen eher auf Fender oder auch auf eure Marken Jackson und Gretsch?

Was wir bei Jackson und Gretsch festgestellt haben: Sicherlich haben beide eine kleinere Basis, aber so viel Fender in den letzten sieben Jahren auch gewachsen ist, Jackson und Gretsch sind sogar noch schneller gewachsen. Neue Daten zeigen, dass lateinamerikanische Musik die höchste Wachstumsrate hat. Davor hatte Metal die höchste Zuwachsrate, am meisten durch Live-Auftritte. Metal-Bands müssen touren und vor Ort Kontakt zu ihren Fans halten, um Geld zu verdienen. Deshalb glaube ich, dass Metal eine große Zukunft hat, vor allem in Europa, wobei Skandinavien und Deutschland das Epizentrum der Energie für Metal-Musik ist. Außerdem gibt es eine große Zahl von virtuosen Gitarristen, die aus diesen Ländern kommen.

Du hast Jackson erwähnt. Da gibt es ja große Neuigkeiten, richtig?

Ja. Wir haben vor ein paar Jahren beschlossen, dass es eine gute Sache wäre, Jackson in die USA zurückzuholen. Denn dort hat Jackson angefangen, nämlich in Kalifornien. Deshalb fanden wir, dass es an der Zeit sei, Jackson nach Kalifornien zurückzubringen. Wir sahen a) dass es im Markt eine Lücke, und b) eine sehr intensive Nachfrage nach Jackson-Custom-Shop-Gitarren gab. Bei Custom-Shop-Gitarren bewegt man sich schnell in der 3.000-Dollar-PlusStratosphäre, und wir sehen Wachstum in diesem Bereich. Aber im 1.000- bis 2.500-DollarBereich findet man viele arbeitende Musiker, die diese Gitarren kaufen. Früher tendierten die vielleicht eher zum japanischen Markt, aber ich denke, dass dies eine wichtige Option für sie ist. Ich habe diese Gitarren, besonders die Soloist, selbst ausprobiert und bin wirklich sehr zufrieden damit, wie sie sich entwickelt haben.

Fangt ihr mit der Soloist an?

Ja. Zum ersten Mal überhaupt machen wir eine Neck-thru-Konstruktion. Wir wollten also sicherstellen, dass jede Gitarre, die dort herauskommt, Top-Qualität hat. Aber wir haben einen Drei-Jahres-Produktplan. Wir haben die Gitarre, die zurzeit ‚The Dinky‘ genannt wird, deren Name sich aber höchstwahrscheinlich noch ändern wird. Aber wir haben auch alle anderen Bodystyles, den Rhoads-Bodystyle, den Kelly-Bodystyle. Sie alle sind für die nächsten drei Jahre geplant. Man wird also ein umfangreiches Angebot sehen.

Ihr habt wirklich viel vor.

Wir werden auch enger mit Musikern zusammenarbeiten, die auf der Bühne unbedingt Gitarren spielen wollen, die in den USA hergestellt wurden.

(Bild: Fender)

Andererseits expandiert ihr auch die japanische Linie, richtig? Denn die MIJ-Gitarren kommen zurück. Es fällt auf, dass Fender in Japan nicht so viel produziert wie z. B. in Mexiko oder natürlich in den USA. Wie wichtig sind die japanischen Linien sowohl für Jackson als auch für Fender und Charvel?

Bekanntlich gibt es in Japan nur eine begrenzte Anzahl von Produktionsstätten, und wir arbeiten inzwischen mit jeder einzelnen von ihnen zusammen. Ehrlich gesagt haben wir bei allen die maximale Kapazität erreicht. Es gibt also zwei Märkte für MIJ-Gitarren: Einmal natürlich Japan selbst, denn japanische Kunden sind davon überzeugt, dass alles, was in Japan hergestellt wird, besser ist als Produkte aus anderen Ländern. Also wächst unser Geschäft in Japan, da die Nachfrage nach in Japan hergestellten Gitarren dort wächst. Und dann gibt es große von Fans von MIJ-Gitarren außerhalb der USA. Diese Entwicklung wird zu einem gewissen Umfang durch Knappheit befeuert. Die MIJ-Fender-Gitarren, die von Dyna Musical Instruments kommen, unterscheiden sich stark von den Jackson-Gitarren. MIJ-Gitarren haben ein völlig anderes Finish und Feeling. Für mich funktioniert das zwar nicht, für andere Gitarristen jedoch richtig gut. Diesen Bedarf erfüllen wir also gerne. Die MIJ-FujiGen-Gitarren, ob Fender oder Jackson, sind völlig anders.

Ein ganz anderes Feeling als die Gitarren, die aus der Dyna-Fabrik kommen. Die funktionieren für mich. Die Fender- und Jackson-Modelle alle auch, und natürlich auch die Gretsch-Modelle, die aus Japan kommen. Das sind vermutlich die besten Gitarren, die wir in dieser Linie haben. Wie jeder weiß, geht es darum, wie eine Gitarre für einen persönlich funktioniert. Wie sie sich in der Hand anfühlt, wie sie klingt, wenn man sie in seinem Kontext spielt. Aber wir spielen Japan nicht herunter. Wir würden dort liebend gern noch mehr machen als wir aktuell tun, wir sind nur leider durch die Kapazität der dortigen Fabriken sehr eingeschränkt.

Und ist die Higher-Level-Korea-Serie von Jackson eine Folge davon? Sind die Kapazitäten in Japan so beschränkt, dass die High-End-Korea-Modelle diese Lücke schließen?

Ich habe 20 Jahre bei Nike gearbeitet, wir haben Schuhe hauptsächlich in Korea hergestellt. Doch dann beschlossen die Koreaner, dass sie keine Schuhe mehr machen, sondern sich lieber auf hochklassigere Produkte konzentrieren wollen. Es ist also interessant zu spekulieren, wie lange Korea überhaupt noch Gitarren herstellen wird. Denn es gibt andere High-End-Dinge, die sie mit ihren Arbeitskräften herstellen und mit denen sie mehr verdienen können. Das Tolle an den koreanischen Gitarren, egal welche Marke, ist, dass sie jede Menge Features zu sagenhaften Preisen einbauen. Ich glaube allerdings nicht, dass die Hersteller selbst viel Geld an diesen Gitarren verdienen.

Bei der aktuellen Lohnentwicklung in Ostasien kann man nicht diese vielen Features in die Gitarren einbauen und dabei weiterhin Geld verdienen. Wenn man vor 15 Jahren eine in Südostasien hergestellte, eine in Mexiko produzierte und eine in den USA hergestellte Fender-Gitarre nebeneinandergelegt hätte, hätte man sehr schnell gemerkt, woher sie kommen. Das ist heute nicht mehr so einfach. Der Qualitätsunterschied ist sehr gering. Man muss also bei den verschiedenen Preisklassen sehr genau über die verschiedenen Herstellungsmethoden und Bauteile, die man in diese Gitarren einbaut, nachdenken. Ich gehe davon aus, dass wir Jackson-Gitarren mit deutlich höherem Qualitätslevel und mehr Komponenten häufiger außerhalb von Korea als in Korea sehen werden.

Die Jeff Loomis Kelly Signature ist ein gutes Beispiel einer sehr individuellen Gitarre. Es ist beachtlich, dass man eine solche Gitarre zu diesem Preis mit all ihren individuellen Features produzieren kann.

Ich denke, es gibt auf jeden Fall auf der ganzen Bandbreite einen hohen Kostendruck. Die Lohnkosten steigen in allen Ländern, ebenso gehen die Transportkosten durch die Decke. Ebenso bei den Verstärkern, ob Röhren, die aus Russland kommen oder nicht mehr aus Russland kommen, elektronische Komponenten … Wir haben ein paar Komponententeile, bei denen die Preise von 30 Cent vor zwei Jahren auf 30 Dollar angestiegen sind. Diese Art von Kosten kann man nicht an den Kunden weitergeben und davon ausgehen, dass er weiterhin kauft. Wir arbeiten also ständig daran, Lösungen für den Kostendruck zu finden.

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(erschienen in Gitarre & Bass 11/2022)